In cosa consiste il Marketing del vino
Dentro al termine "Marketing" spesso racchiuse due tipologie di attività. La prima è l'identificazione della strategia di mercato per la propria cantina e per i propri prodotti. La seconda è la comunicazione da rivolgere al pubblico per promuovere il proprio prodotto e la propria azienda.
Possiamo quindi sconporre il concetto di Marketing del Vino in studio della strategia di Mercato e in Comunicazione/Promozione dei prodotti e del brand
A - Premesse di marketing del vino
Fare marketing nel mondo dell'industria o dei servizi è generalmente semplice. Pochi concorrenti, prodotti molto differenziati, mercati diversi e tante altre caratteristiche specifiche del prodotto che aiutano molto le aziende.
Nel mondo vitivinicolo invece ci troviamo di fronte a molti indovinelli da rispondere. Il primo fra tutti è la difficile differenziazione del prodotto. A prima vista il vino è pur sempre solo vino, è un prodotto che è il risultato della fermentazione dell'uva. Diventa quindi difficile trasmettere grosse differenze ai consumatori.
Un secondo indovinello è l'ampiezza della concorrenza. il mercato Italiano è composto da circa 4500 cantine note e da 60000 attori diversi che comunque fanno parte del comparto e che possono svolgere attività di promozione.
Il terzo indovinello sono i canali di distribuzione. Pochi, statici e soprattutto difficili.
È quindi possibile progettare un piano di marketing del Vino?
La risposta cercheremo di darvela in questo articolo. Premesso che non abbiamo l'intenzione di esaurire un argomento che potrebbe riempire un corso universitario in poche pagine web, cercheremo di evidenziare con alcuni esempi e suggerimenti delle possibili risposte ai tre indovinelli emersi in precedenza
B - Che ruolo ha la strategia nel Marketing del vino
Nella maggior parte dei corsi di formazione sul mondo del marketing del vino vengono illustrati solo gli strumenti disponibili e mai la strategia. Ma cosa è la strategia?
Per capirlo servono degli esempi.
Esempio 1
La vostra cantina produce 10.000 bottiglie all'anno di vino bianco fermo suddivisi in tre etichette. Potete decidere di investire nel mercato locale e di vendere i vostri prodotti solo all'ho.re.ca di zona oppure esportare tutta la vostra produzione verso la Germania. Questa è una scelta strategica.Esempio 2
Decidete di tappare le vostre bottiglie solo con tappo a vite perché volete aggredire il mercato statunitense. Questa è una scelta strategicaEsempio 3
Dedidete di aprire un canale instagramm perché avete fatto un corso sulla gestione dei social network. Questo è uno strumento.La strategia di marketing del vino è la descrizione dettagliata del perché un cliente dovrebbe comprare il mio prodotto e non quello della concorrenza.
Se Ti ponessi questa domanda "Perché dovrei comprare la tua bottiglia e non quella del tuo concorrente più vicino?", tu saresti in grado di rispondere?
Se la risposta è SI allora sei già sulla buona strada. Nell'altro caso allora è meglio se inizi a porti molte altre domande
La risposta a questa domanda è fondamentale perché è alla base di tutto il processo di marketing del vino che ne viene di seguito.
Pensate ai produttori di successo. La risposta può essere banale, come ad esempio "Perché Robert Parker mi ha dato 100 punti" oppure più complessa: "Perché la produzione del mio vino è espressione dei valori del territorio, valori che rappresentano la sostenibilità, la storia, un modo diverso di integrare l'uomo e l'ambiente".
Progettare una strategia per il mondo vitivinicolo è molto articolato. Il prodotto vino esiste da centinaia d'anni e il gusto del consumatore è soggettivo, complicando notevolmente il lavoro di progettazione strategica.
Quali sono gli step da seguire per definire una strategia di marketing per il settore vitivinicolo?1 - DIFFERENZIATI
Vediamo alcune differenziazioni:
- Territorio
- Qualità del prodotto
- Metodologia produttiva (Biologico, Biodinamico, Appassimento)
- Sostenibilità Ambientale
- Confezionamento (per intenderci, la bottiglia)
- Confezione (per intenderci, l'astucciatura)
#X-Files: The Purple Cow
La mucca viola è la quinta P del marketing. Oltre alle 4P classiche (product, price, placement e promotion) Kotler ne ha identificata una quinta che ha chiamato "The purple cow" che altro non è l'obiettivo che ognuno deve avere e cioè di "Stupire" il cliente.
Come è possibile stupire il cliente attraverso una bottiglia di vino?
Il vino in lattina
Il tappo in vetro
Progetta il tuo blend
Adotta un filare
2 - INDIVIDUA IL TIPO DI DOMANDA
La domanda consapevole
L'esempio più evidente di domanda consapevole si presenta quando un acquirente è alla ricerca di una determinata bottiglia, in una specifica annata. La ricerca sarà diretta, non dovremo convincere il cliente che deve scegliere noi rispetto ad un nostro concorrente perché il cliente ha già deciso.
La domanda latente
In questa categoria rientrano le situazioni in cui dobbiamo stimolare l'utente ad acquistare un prodotto della cui esistenza non è al corrente. Potrebbe essere una nuova DOC oppure un IGP di cui pochi sono a conoscenza. Facciamo un esempio. Il "Vin Santo Affumicato" è un presidio Slow Food che appartiene a prochissimi produttori d'eccellenza. È un prodotto praticamente sconosciuto alla maggioranza dei consumatori. Per raggiungere un acquirente è quindi necessario mettere in atto delle tecniche diverse rispetto ai prodotti che rispondono alla domanda consapevole.
3 - DEFINISCI DEGLI OBIETTIVI (REALISTICI)
Per sapere cosa dobbiamo fare, dobbiamo sapere dove vogliamo arrivare. Possono essere degli obiettivi economici, qualitativi, produttivi oppure un mix di questi. In ogni caso dobbiamo metterli per iscritto e verificare che siano S.M.A.R.T. ovvero:
- Specifici
- Misurabili
- Achievable (ovvero raggiungibili)
- Rilevanti
- Tracciabili nel tempo
Se il vostro obiettivo è quello di fatturare 200.000,00 € entro il 2021, vendendo nell'ho.re.ca. una nuova linea di prodotto, attraverso l'inserimento in azienda di un venditore con esperienza allora diventa probabile la buona riuscita del progetto.
4 - STUDIA LA CONCORRENZA
Lo studio della concorrenza è una delle attività più importanti che devi svolgere per raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato. Se non conosci le armi dei tuoi concorrenti o i loro prodotti potresti facilmente fare delle scelte sbagliate. Mettiamo il caso che tu voglia investire in una nuova linea di prodotto che distribuirai solo nei negozi online, in modo da evitare problemi con le enoteche storiche con cui lavori, ma scopri solo dopo aver già fatto l'investimento che ci sono accordi in esclusiva con altri produttori del tuo territorio per la stessa tipologia di prodotto. Tutto il tuo investimento verrebbe vanificato dalla mancanza di informazioni sulla tua concorrenza.
5 - COSTRUISCI UN PRODOTTO
Una volta che hai studiato il consumatore ed il suo tipo di domanda, una volta che studiato la concorrenza e una volta che hai definito degli obiettivi realisti non ri resta che costruire un prodotto che riponda ad una specifica esigenza del consumatore, che sia alla tua portata e che sia differente.
Il caso studio Millè Franciacorta
Un caso studio molto interessante è quello di Millè Franciacorta (Millè Franciacorta). All'interno di uno scenario territoriale in cui convivono un centinaio di cantine che hanno difficoltà a differenziarsi le uno dalle altre hanno inventato un prodotto per i consumatore giovane e glamour, che rispondeva perfettamente ad una domanda latente e che si differeziava dalla concorrenza in modo evidente, sia per packaging che per confezionamento.
C - Quali sono gli stumenti più efficaci da utilizzare per fare Marketing nel mondo vitivinicolo
I visitatori della cantina
Anche se può sembrare molto strano sono i visitatori che ci forniscono le informazioni più importanti che ci servono. Purtroppo nel corso degli anni si è creata sempre più sovrapposizione fra i termini marketing e comunicazione. Spesso vengono scambiati fra di loro oppure si utilizza un unico termine per entrambi i significati. Infatti il termine marketing sta a significare lo studio del mercato (ovvero cosa vuole il mercato e dove si sta muovendo) mentre il termine comunicazione sta ad intendere tutte le azioni messe in campo per promuovere i concetti e i prodotti sviluppati dal marketing.
Quale risorsa più importante abbiamo nel nostro settore se non la possibilità di entrare in contatto diretto con i nostri consumatori finali, di potergli porre delle domande sui gusti, sulle esigenze e sui bisogno che ci possono evidenziare?
Il logo e l'immagine coordinata
Se abbiamo individuato i valori che rappresentano la nostra azienda vitivinicola allora è il momento che il marketing e la comunicazione si occupino di trasmetterlo al pubblico. Il primo punto di contatto fra voi e i vostri acquirenti è il vostro logo.
È quindi di fondamentale importanza che esso sia in grado di trasmettere i valori individuati. Se uno dei valori è la tradizione famigliare allora è un'ottima idea utilizzare lo stemma di famiglia mentre sarebbe sconsigliato nel caso si volesse promuovere un'azienda vitivinicola basata prevalentemente sull'innovazione. In quest'ultimo caso sarebbe preferibile un logo moderno e di design.
Packaging
La bottiglia, l'etichetta e l'astucciatura sono 3 strumenti fondamentali per avvicinare il pubblico. Sono gli stessi consumatori che ammettono di scegliere un vino in base al gusto grafico che emerge dall'etichetta. Pensate ad un acquirente che si trova di fronte al muro dei prodotti di una GDO. Immaginatevi il suo processo d'acquisto:
- Per che occasione è l'acquisto?
- 1 - Devo fare bella figura = acquisto in base al prezzo;
- 2 - Devo trovare del vino per un'occasione specifica = identifico un prodotto adatto (Es. bollicine, bianco, rosso)
- Individuo una posizione nella scaffalatura in base a tipo di vino e fascia di prezzo
- Scelgo il vino in base all'etichetta o alla descrizione più interessante
Brochure
La brochure è purtroppo spesso considerata come un'inutile spesa. Nella maggior parte dei casi è semplicemente uno strumento per esporre in un'unico documento una sintesi delle schede tecniche dei propri vini. In realtà ci permette di promuovere non solo i nostri prodotti ma anche tutti i valori che circondano la nostra cantina, raggiungendo così l'obiettivo di fornire un valore aggiunto ai nostri vini.
Dal punto di vista del marketing del vino, la brochure è un strumento che fornisce sostegno a tutta nostra differenziazione del mercato. È il luogo in cui raccontare, sia visivamente che narrativamente, tutti motivi per cui un acquirente dovrebbe scegliere il nostro prodotto rispetto a quello della concorrenza.
Il sito web
Il sito web è uno canali digitali più importanti nel marketing del vino. Attraverso il sito possiamo interagire con i nostri clienti in modo bidirezionale. Possiamo infatti parlare e spiegare la nostra filosofia ed i nostri prodotti ma possiamo anche raccogliere richieste di informazioni e feedback da parte dei nostri clienti.
Come si realizza un sito web
Avete due strade per realizzare il sito web della vostra cantina, il primo è costruirlo in autonomia (anche detto DIY - Do It Yourself), oppure potete affidarvi ad un'agenzia di comunicazione specializzata in marketing del vino. In base a cosa dovete scegliere come farlo?
Sicuramente il fattore principale è il budget. Realizzare un sito web in autonomia vi permettere di contenere i costi in modo considerevole. È necessario però fare in modo di fare un minimo di formazione per imparare come farlo.
Il secondo fattore che può influenzare la scelta di realizzare il sito web in modalità DIY è il fatto di avere "in casa" una persona molto competente in fatto di comunicazione e marketing.
In tutti gli altri casi è meglio affidarsi ad un'agenzia di comunicazione. È comunque fondamentale delegare la realizzazione ma conservare il controllo sulla strategia e sui contenuti.
DIY
La prima cosa da fare è scegliere la piattaforma su cui realizzare il sito web della propria cantina. Esistono diversi modi per realizzarlo e quindi è necessario decidere quello con il miglior rapporto difficoltà di sviluppo/risultato. Nel tempo si sono sviluppati due sistemi efficienti e sufficientemente semplici da utilizzare. Il primo è Wordpress e il secondo è Joomla!.
Il suggerimento nostro è di utilizzare Joomla! come piattaforma in quanto tecnicamente molto più evoluto di Wordpress, anche se alcuni passaggi sono un po' più articolati da comprendere. La scelta vi permetterà un domani di avere a disposizione una piattaforma con cui espandere il vostro marketing.
La seconda cosa da fare un corso sull'utilizzo della piattaforma scelta. Se avete deciso di utilizzare Joomla! trovate un corso molto interessante a questo indirizzo: https://www.joomla.it/guide/corso-joomla-3-start.html
La terza cosa da fare è definire la struttura dei contenuti e iniziare a fare la redazione dei testi.
La quarta cosa da fare è scegliere le immagini e caricare i contenuti nel sito web.
La quinta e ultima cosa da fare è pubblicare il sito web
Affidati ad un'agenzia
La scelta più efficace è quella di affidarti ad un'agenzia di comunicazione specializzata in marketing del vino. È la scelta più efficace perché un professionista del settore non solo è in grado di aiutarti nella realizzazione pratica del tuo sito web ma è soprattutto in grado di guidarti nella scelta dei contenuti, della struttura, delle fotografie e dei video.
A che agenzia affidare il proprio sito web?
La scelta dell'agenzia deve essere legata al vostro obiettivo. Se il vostro obiettivo è quello di avere un sito web carino, che vi serve solo da "vetrina" della vostra cantina allora l'importante è scegliere un'agenzia con un buon gusto grafico ma che sia anche economica.
Se invece avete degli obiettivi ben precisi, come aumentare le vendite, incrementare la conoscenza del vostro brand, trovare nuovi ambassador o creare un rapporto di feedback con i vostri clienti, allora dovete cercare un'agenzia specializzata nel settore e che adotti un approccio scientifico alla materia. Uno dei metodi più efficaci per capire se l'agenzia che si è proposta per la realizzazione del sito web è verificare se ha delle certificazioni. Non bastano più le semplici certificazioni Google e Facebook. Sul mercato sono presenti alcuni percorsi di certificazione orientati al mondo Business della comunicazione come i ConnectionManager®. Visitando il portale https://connectionmanager.it/ potete cercare un professionista certificato nella gestione scientifica del vostro progetto.
Come fare SEO sul sito web
Il sito web è come un negozio fisico, su vuoi che i clienti entrino devi localizzarti in una zona in cui c'è traffico. Se costruisci un negozio nel deserto sei destinato a chiudere. La parola chiave è "Traffico". Dovete fare in modo che arrivino visitatori sul vostro sito web. Per ottenere questo risultato dovete effettuare questa serie di operazioni:
- Studiate l'intento di ricerca dei vostri clienti
- Realizzate sul vosto sito una pagina per ognuno degli intenti di ricerca
- Ottimizzate la vostra pagina per l'intento di ricerca
- Create contenuti talmente interessanti da far si che i vostri visitatori restino a lungo sulla vostra pagina e che altri siti mettano un link alla vostra pagina
L'intendo di ricerca
L'intendo di ricerca è la domanda a cui il visitatore cerca una risposta. Mettiamo, ad esempio, che il vostro potenziale cliente sia alla ricerca di una cantina da visitare nel primo week end del mese di maggio. Il suo intento è cercare una cantina o sta cercando un'attività da svolgere il giorno 6 e 7 maggio? Un altro esempio è sempre il vostro potenziale cliente che cerca su google il termine "Vendita Online Lambrusco di Sorbara". Il suo intento di ricerca è cercare una cantina che produce Lambrusco o un sito/enoteca che venda diverse etichette di Lambrusco?
L'efficacia del vostro progetto SEO dipende da questo. È inutile concentrarsi su intenti di ricerca che portano traffico sul vostro sito web ma che poi non diventano potenziali clienti per i servizi che voi offrite.
1 Pagina = 1 Intento di ricerca
Alle origini della SEO il must era 1 pagina web per ogni parola chiave, questo significava che i termini "Visita in cantina Langhe" e "Visite in cantine nelle langhe" dovevano portare a due pagine diverse. Oggi il motore di ricerca si è evoluto ed è in grado di comprendere che ricerche diverse possono riferirsi alla stessa tematica e quindi desitnazione. Quello che dovete fare per ottenere dei buoni risultati è costruire delle pagine che rispondano nel modo più efficace alla ricerca dell'utente.
Ottimizzate la pagine onsite
Spiegarvi cosa dovete fare per ottimizzare la pagina in poche righe è impossibile. Vi rimando alla pagina https://www.winewebmarketing.it/servizi-web/seo-sem dove verranno a breve elencate tutte le principali tecniche di ottimizzazione SEO onsite del vostro sito web.Create contenuti interessanti
Per ottenere risultati in termini di SEO il vostro maggior lavoro sarà creare contenuti interessanti. Pensate alla pagina che state leggendo in questo momento. Risponde all'intendo di ricerca "Marketing del vino" ed è una sintesi molto accurata di come si deve fare Marketing per le cantine vitivinicole. Si è posizionata molto bene su Google ma per il semplice motivo che è molto interessante. La stessa cosa dovete fare per il vostro sito web. Se volete posizionarvi per l'intento di ricerca "Enoturismo in Valpolicella" non vi basterà fare un elenco delle cantine da visitare ma dovrete rendere il vostro articolo il più interessante possibile.
Come scrivere contenuti per il sito web
Dove fare hosting
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D - Il marketing del vino Low Cost
Fare marketing non deve essere per forza dispendioso. È possibile individuare delle azioni dal costo contenuto ma che abbiano un risultato economico eccellente
È possibile fare marketing del vino Low Cost?